Marketingo karai
Denisas
|
2007-03-17
|
Investavimo ABC | perskaitė: 5947
Marketingo karai
Neseniai perskaičiau knygą „Marketingo karai“, knyga paliko tikrai gilų įspūdį. Kaip teigia autoriai, tai viena iš geriausių knygų apie marketingą
Neseniai perskaičiau knygą „Marketingo karai“, knyga paliko tikrai gilų įspūdį. Kaip teigia autoriai, tai viena iš geriausių knygų apie marketingą ir iš tikrųjų galiu pasakyti: „jie tikrai nemeluoja“. Tikriausiai daugelis paklausite: „o prie ko čia marketingas akcijų rinkoje?“ – atsakymas būtų labai paprastas, jūs perkate akcijas tų įmonių, kurios naudoja marketingą tam, kad išgyventų, laimėtų ar būtų lyderiai. Ir tikriausiai visi suprantate, kad įmonės, kurios stengiasi tik išlikti rinkoje, akcijų kainos niekada nebus ant bangos ir nekils.
Marketingas nėra tas veiksnys, kuris leidžia nustatyti ar gera ta įmonė investavimo požiūriu, bet turint minimalias marketingo žinias jums bus lengviau sukurti savyje filtrą, kuris atrinks jums perspektyvias akcijas.
Knygoje marketingas, kaip nekeista orientuotas į įmones, bet ne į vartotoją. Esmė tame, kad tik 20% vartotojų turi subtilų skonį ir perka prekes tik pagal skonį ir savo norus, o likusioji dalis yra kaip avių banda ir perka tik tai ką pakiša po nosim, kas pigu, brangu ar gražiai (naujoviškai) pateikta, arba kur duoda „didžiausią“ nuolaidą. Knygoje ir iškeliama idėja, jog reikia kovoti ne dėl avių bandos (vartotojų), o kovoti prieš įmones, kurios tuos vartotojus turi. Dėmesys yra koncentruotas į kitos įmonės žlugdymą, o ne į vartotojų pritraukimą, nes juk kai kita įmonė žlunga rinka automatiškai su visais vartotojais atitenka jums.
Tam, kad viena įmonė galėtų kovoti prieš kitą įmonę pastarajai reikalinga strategija ir taktika. O geriausiai strategiją ir taktiką juk galima pasiimti iš kariškių, nes jie juk seniai tą naudoja ir yra išbandę. Todėl knygoje remiamasi žymaus prūsų karvedžio Clauzevico idėjomis. Visas įmonių karas yra suskirstytas į keturias kovos rūšis: gynybą, puolimą, apėjimą flangu ir partizaninį karą. Tam, kad labiau perprastumėte šias kovos rūšis, pakomentuosiu jas remdamasis mūsų biržos nariais. Taigi trumpai apie jas:
Gynyba
Tai tokia kovos rūšis, kurios metu stengiamasi apsaugoti tam tikrą teritoriją, šiuo atveju tai būtų: „apsaugoti turimą rinką“. Tam, kad įveikti gynybą jums reikia pulti su tris kartus didesnėmis pajėgomis, o jei gynyba dar ir gerai įtvirtinta, tai puolime jums gali reikėti ir dešimt kartų didesnių pajėgų.
Kas gi pas mus rinkoje vykdo gynybą? Kaip pavyzdį, mes galime šiuo atveju naudoti TEO. Tai didelė įmonė, turinti didžiausią rinkos dalį, ji gerai įsitvirtinus ir ją užpulti būtų labai sunku. Pati TEO nieko negali užpulti, nes iš tikrųjų Lietuvoje jai nėra ko pulti, taigi TEO belieka tik gintis, gauti pastoviai didėjantį pelną ir t.t. To pasėkoje įmonės akcijų kaina ir negali staigiai užkilti (nes nebus didelių laimėjimų su grobiu), bet lygiai taip pat akcijų kaina ir negali žymiai nukristi, nes TEO yra kalno karalius, jo tinkamai net nieks ir nepuola, nes iš tikrųjų nėra jokios prasmės pulti TEO. Aišku, galima panaudoti partizaninio karo taktiką ir užpulti mažus TEO plotus (segmentus), kur ji aktyviai nesireiškia. Bet užpulti pačia TEO būtų labai sunku.
Puolimas
Tai tokia kovos rūšis, kurios metu stengiamasi atimti turimą teritoriją, sunaikinti priešą ar perimti reikiamą informaciją ir t.t. Puolimas yra paremtas tuo, kad tai labai sunki mūšio rūšis, pulti reikia visą laiką su didesnėmis pajėgomis prieš mažesnes pajėgas, todėl puolimo frontas turi būti visą laiką susiaurintas ir nukreiptas į tam tikrą vietą.
Kas gi pas mus rinkoje vykdo puolimą? Kaip pavyzdys pas mus galėtų būti Ūkio bankas (toliau UKB). Tai puikus puolimo pavyzdys, su velniškai geru generolu. Atkreipkite dėmesį į vis didėjantį (daugiau nei kitų) UKB pelną ir pajamas, vadinasi UKB vis atima rinką iš SEB VB, Hanza, SRS ir kitų. UKB nekovoja plačiu frontu, ji turi tokias kryptis kaip UKB lizingas ir ten stoja į kovą su priešu. Apie gerą UKB kovos vedimo būdą galima spręsti ir iš vieno labai paprasto dalyko, kuris nutiko kovo mėnesio pradžioje: pažiūrėkite kaip spekuliantai.lt puslapyje reklamavosi UKB (baneriai) ir kaip, pavyzdžiui, reklamavosi SEB VB kai kovo 1d. paskelbė, jog VB makleris neims komisinių (viena eilutė spekuliantai.lt forume). Nors šią dieną SEB VB, Hanza valdo didelę rinkos dalį, bet esant tokiai kitų bankų gynybai po atskirų UKB puolimų, UKB1L akcijos tikrai kils.
Apėjimas flangu
Apėjimas flangu tai tas pats puolimas. Tik šiuo atveju puolame su mažesnėmis pajėgomis prieš didesnes priešo pajėgas. Kaip tai padaryti? Ogi reikia smogti, į ten kur priešas nesigina ir tikisi mažiausiai. Apėjimas flangu pavojingas puolimas, nes rizikuojame prarasti viską jei priešas kartais suuostų mūsų kėslus. Bet jeigu ataka pavyktų, priešas būtų gerai palaužtas, ko pasėkoje būtų galima pradėti vystyti tiesioginį puolimą į tam tikrą teritoriją.
Apėjimo pavyzdžio mūsų rinkoje kažkaip neradau, matyt per mažai domiuosi rinka. Bet pateiksiu pavyzdį, kuri įmonė galėtų gerai panaudoti apėjimą flangu. Ta įmonė būtų Dvarčionių keramika (toliau DKR). Tikriausiai visi sutiksite, jog DKR neturi didžiausios rinkos dalies, kurią galėtų ginti ir gauti pelną. Taip pat neturi ir itin didelio biudžeto, bei pajėgų, kad galėtų vykdyti didelį puolimą keramikos rinkoje.
Belieka viena, pulti flangu, bet kaip tai padaryti? Ogi paprastai, reikia produkto, tokio kurio rinkoje dar nėra, tokio kuris nustebintų. Juokaujant, tai turėtų būti plytelės, kuriomis išklijavus sienas, kambario kubatūra padidėja. O kalbant paprastai, tai turėtų būti plytelės, kurios akimirksniu taptų populiarios. Pvz. Jonas klausia Petro: „kokiomis plytelėmis išklota seimo rūmai“, - Petras atsako: „Ką nežinai?! Dvarčionių keramikos!“ – atkreipkite dėmesį į atsakymą, atsakymas nėra žalios, raudonos, mažos, didelės plyteles, bet Dvarčionių plytelės. Tai reiškia, kad tokiu būdų DKR užfiksuotų vartotojo galvoje savo brendą. Lygiai taip pat kai mes sakome: „parduokite man ypač lengvo alaus“, - turime omenyje Kalnapilio ice. Arba norėdami lengvo alaus, tiesiog sakome tiesiogiai: „Duokite man ice‘o“.
Lygiai taip pat savo brendą tam tikroje rinkos dalyje turėtų užfiksuoti ir DKR. O dabartinės DKR plytelių kolekcijos nėra ypatingos, tokiu būdu gaunasi, jog DKR puola didesnę rinką su mažesnėmis pajėgomis, ko pasėkoje tikriausiai patirs fiasko. Na nebent, vadovai suras, kitų apėjimo flangu būdų. Ką gali žinoti...
Partizaninis karas
Partizaninis karas, tai karas, kuris vykdomas neturint pajėgų ir resursų, prieš žymiai stipresnį priešą.
Praktiškai kariaujant partizaninį karą negalima lygiaverčiai stoti į bet kurį mūšį.
Geriausias pavyzdys manau tokiame kare būtų pati spekuliantų asociacija. Lyginti spekuliantus su FMĮ ar bankais yra tiesiog beprasmiška. Jie daug kartų didesni ir stipresni ir jų rinka visai kitokia. Spekuliantai daug kartų mažesni, su mažesniu biudžetu ir patirtimi. Bet tikriausiai visi pamenate JT puslapyje buvusį forumą, dabar šis forumas perimtas į spekuliantus, o JT forumo kaip ir nebeliko. JT forumo praradimas per daug ir nepakenkė, tuo tarpu spekuliantams jis tapo gyvybiškai svarbus.
Kariaujant partizaninį karą galima sakyti sukuriama nykštukinė (kažkuo išskirtina) rinka, kuri duoda pelną, naudą ir taip leidžia išgyventi mažoms, ypatingoms įmonėms (arba asociacijoms).
Taigi, kai perkate akcijas, prie viso savojo FA ir TA vertinimo, pabandykite įsivaizduoti kokį mūšį kovoja jūsų įmonė, kurios akcijas perkate. Kiek ji gali laimėti? O gal ji kariauja beprasmį karą? Galbūt jos mūšis jau pasmerktas iš anksto (kaip pvz.: Alytaus tekstilės).
Su pagarba,
Denisas
[email protected]